2020年一季度，電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，疫情的“黑天鵝”讓直播帶貨呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。而在11日人社部新增的10個(gè)新職業(yè)中，“直播銷售員”成為正式工種。那么，直播帶貨到底是一陣什么風(fēng)？紛紛入局直播帶貨的企業(yè)，拼的又是什么？城市如何整體布局新風(fēng)口？本期參考帶你了解直播帶貨的本質(zhì)與其背后的商業(yè)邏輯。
為什么半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在玩直播帶貨？
□孟亞娜 閆麗嬌
4月1日愚人節(jié)這一天，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，3小時(shí)賣出1.1億元商品。次日，攜程董事局主席梁建章以一身古裝打扮出現(xiàn)在直播間，4折預(yù)售湖州高星酒店，一小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了2691萬(wàn)元的GMV。疫情“黑天鵝”之下，眾多線下業(yè)態(tài)停擺，越來(lái)越多商家將業(yè)務(wù)搬到線上。各大互聯(lián)網(wǎng)公司更是不肯放棄這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)。除了淘寶、快手、抖音的“三國(guó)殺”外，微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚上線“斗魚購(gòu)物”，陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也相繼入局。
直播帶貨為何會(huì)在2020年初形成新一輪的爆發(fā)之勢(shì)？一方面，在技術(shù)條件上，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，視頻技術(shù)已經(jīng)成熟，而5G技術(shù)的到來(lái)提供了更多的想象空間。用戶流量成本逐漸降低到可接受的程度，為全民直播帶貨提供了基本保障。艾媒咨詢報(bào)告顯示，約有25%直播電商用戶每天都會(huì)觀看直播帶貨，約有46%的用戶每周都會(huì)觀看電商直播。另一方面，2020年初的新冠肺炎疫情，加速了線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型線上的趨勢(shì)?！耙咔橹?，各大線下市場(chǎng)、檔口營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短、嚴(yán)格限流，被迫放緩的市場(chǎng)通過(guò)直播在線上找到了新的流量增量?！敝辈ル娚谭?wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)美創(chuàng)始人南亞此前表示。
各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相入局，更深層次的原因是看中了直播帶貨的“轉(zhuǎn)化率”和“流量”。從入局較早的淘寶直播可以看出，直播帶貨對(duì)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)成效顯著。
2019年12月，通過(guò)淘寶直播產(chǎn)生的商品交易額以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數(shù)量，均同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。
在華創(chuàng)證券研究員靳相宜看來(lái)，直播本質(zhì)上具有三個(gè)特點(diǎn)，時(shí)間占比長(zhǎng)、黏性高、具有使用排他性。相較廣告而言，直播的貨幣化率更高。而這激發(fā)了各家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入，嘗試突破“已經(jīng)見頂?shù)奶旎ò濉薄?/p>
直播帶貨也幫互聯(lián)網(wǎng)解決了一個(gè)普遍問(wèn)題：人口紅利消失、流量見頂，很多企業(yè)陷入用戶增長(zhǎng)變慢和獲客成本增加的困境。通過(guò)直播帶貨，增加用戶時(shí)長(zhǎng)以及提升單位時(shí)間的商業(yè)價(jià)值，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的迫切需求。（原題《為什么半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在玩直播帶貨》，有刪改）
政府+商家+網(wǎng)紅破圈合作為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展“帶貨”
從朱廣權(quán)與李佳琦組成“小朱配琦”為湖北帶貨，到歐陽(yáng)夏丹與王祖藍(lán)“謝謝你為湖北拼單”售出億元湖北商品；從四川出臺(tái)全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃，到廣州出臺(tái)直播電商發(fā)展三年行動(dòng)方案，再到南京把發(fā)展網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)作為新消費(fèi)重要抓手，直播經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)飛揚(yáng)，成為疫情防控常態(tài)化條件下加快恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序中活力躍動(dòng)的一道風(fēng)景。
在各地紛紛復(fù)工復(fù)產(chǎn)、急待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的當(dāng)下，不少政府部門也期盼能夠創(chuàng)新形式，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而政府+商家+網(wǎng)紅，政府入場(chǎng)搭臺(tái)帶貨的破圈合作方式讓人耳目一新。
從質(zhì)的層面看，政府出面組織活動(dòng)，本就是對(duì)商品質(zhì)量的一種承諾和保障。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，這種官方承諾減少了篩選商品的成本，讓他們可以放心大膽“買買買”。而從商家的角度來(lái)看，政府部門的官方“背書”，也讓他們能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速獲得消費(fèi)者的信任和喜愛。
從量的層面看，官方出面統(tǒng)籌活動(dòng)，也能基本保證參與企業(yè)的體量和給予消費(fèi)者的折扣量。政府發(fā)起活動(dòng)，以幫助地區(qū)企業(yè)銷庫(kù)存、拓市場(chǎng)為主要目的，與企業(yè)一同強(qiáng)化區(qū)域品牌、打造區(qū)域合力，企業(yè)必然會(huì)傾力配合，積極參與，在“量”上也給了活動(dòng)基礎(chǔ)保證。
政府整體統(tǒng)籌，商家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和有力折扣，主播明星充分發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)影響力和賣貨能力，讓線上直播帶貨擁有了三方力量的共同加持和保障，找到了助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條務(wù)實(shí)創(chuàng)新之路。在以往商家與主播合作的基礎(chǔ)模式上，加入政府和公職人員的力量，也彰顯了政府對(duì)于其施政能力和本地產(chǎn)品品質(zhì)的自信。（來(lái)源：綜合大連日?qǐng)?bào)、微政觀察，有刪改）
□楊老師
從李佳琦與朱廣權(quán)的直播，代表直播平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體之間的合作，再到林清軒老板孫來(lái)春與微盟老板孫濤勇共同直播，拉開了“BOSS直賣”模式的序幕。很多企業(yè)明白了，與其請(qǐng)明星代言、砸各種花哨的廣告，不如在直播間給粉絲更優(yōu)惠的購(gòu)買價(jià)格，把以往要分給推廣的、渠道的成本直接攤給消費(fèi)者。
當(dāng)下，企業(yè)投身直播帶貨需要考慮清楚以下問(wèn)題：在哪個(gè)平臺(tái)直播效果最合適？怎么調(diào)動(dòng)起品牌的存量用戶？如何直接在直播間形成銷售？直播間人氣怎么起來(lái)？能否把直播間作為一個(gè)常態(tài)化的銷售渠道？這些問(wèn)題歸結(jié)到一點(diǎn)，即在不花費(fèi)太多流量推廣費(fèi)前提下，企業(yè)如何打造屬于自己的“私域直播”模式？
羅永浩1.1億元的帶貨額，實(shí)際上代表著大眾喜好：更看好KOC的推薦。KOC，即私域流量，他們擁有自己的流量池，可以不受平臺(tái)的影響，在自己的流量池里完成與消費(fèi)者溝通到交易的完整閉環(huán)。
而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在KOC流量被看好的當(dāng)前，選擇主播比選擇平臺(tái)更重要。企業(yè)在選主播時(shí)，往往容易陷入只選頭部主播的思維定勢(shì)。當(dāng)然，頭部主播具有曝光大、平臺(tái)流量?jī)A斜多、自帶話題等優(yōu)勢(shì)，但頭部主播之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樗麄儞碛凶銐虻淖h價(jià)能力。企業(yè)如果選擇他們，就意味著很難擁有定價(jià)權(quán)，在推廣抽成之后，也難以取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。以羅永浩為例，在第二次直播中，羅永浩帶貨47萬(wàn)件，平均單價(jià)不到100元，代表性產(chǎn)品是0.01元的橙子。核算了坑位費(fèi)、產(chǎn)品出讓的利潤(rùn)以及退貨率后，企業(yè)需要冷靜地想一想：選擇頭部主播真的合算嗎？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部主播帶來(lái)的更多是品牌曝光和品牌溝通的價(jià)值。
在直播方式上，淘寶直播和快手平臺(tái)推出“小朱配琦”和“誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)我夏丹”的央視主播帶貨組合，以及人民日?qǐng)?bào)推出薇婭跟明星結(jié)合打造話題專場(chǎng)，說(shuō)明了直播內(nèi)容的重要性。因此無(wú)論是與主播合作還是企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)流量池，都需要與時(shí)俱進(jìn)，在內(nèi)容上下功夫，夯實(shí)主播的內(nèi)容基礎(chǔ)，在深度了解企業(yè)產(chǎn)品的前提下，進(jìn)行具有專業(yè)感的帶貨活動(dòng)。
從轉(zhuǎn)化角度上，要盡可能在直播之中實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)，成交可以在門店直播間、直播商品詳情頁(yè)，或?qū)Я髦林腔哿闶凵坛牵ㄉ碳倚〕绦颍┲?。而用戶在直播過(guò)程之中的數(shù)據(jù)可以通過(guò)“直播帶參碼”進(jìn)行溯源了解不同導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)。門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力有助于企業(yè)打通供應(yīng)鏈，企業(yè)還能夠一鍵了解到每一場(chǎng)直播的觀看人數(shù)、銷售額、訂單量、打賞收入等等核心指標(biāo)并進(jìn)行復(fù)盤。
當(dāng)企業(yè)把握了私域直播的節(jié)奏，就可以嘗試更精細(xì)化的直播運(yùn)營(yíng)，比如以門店為主體做分層直播，滿足不同顧客群體的需求；企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品策劃不同的預(yù)熱傳播方案，在不同營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)籌備不同規(guī)模的直播促銷活動(dòng)。不斷去激活自己的私域社群，并把直播流量轉(zhuǎn)化為成交的粉絲。此外，通過(guò)直播在走量變現(xiàn)的同時(shí)不斷降低企業(yè)線上銷售的流量成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。（原題《直播帶貨的風(fēng)口下，企業(yè)到底該做些什么？》，有刪改）
□香雪蘭
直播帶貨的大熱，吸引了大量的入局者?？梢灶A(yù)見，直播帶貨將很快面臨同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。然而，目前的直播帶貨形態(tài)依然處于初級(jí)階段，更新穎、更高級(jí)的直播帶貨形態(tài)還有待開發(fā)。
直播內(nèi)容拓展：
直播帶貨需融合更多內(nèi)容元素，豐富用戶觀看感受。帶不同貨品的直播間，可以復(fù)合不同類型的內(nèi)容元素，比如綜藝、動(dòng)漫等元素。
主播升級(jí)：
帶貨的主播，既有超級(jí)主播，也可以有垂直細(xì)分領(lǐng)域的專家型主播，以及各具特色的小主播，甚至是虛擬主播、機(jī)器人主播、人工智能主播。主播作為直播帶貨的關(guān)鍵核心，其生態(tài)的健康程度以及創(chuàng)新力度對(duì)于直播帶貨行業(yè)的未來(lái)而言至關(guān)重要，主播生態(tài)圈的升級(jí)勢(shì)在必行。
理念更新：
直播帶貨不只是帶貨。帶貨量并非是衡量直播的唯一標(biāo)準(zhǔn)。直播應(yīng)該成為與消費(fèi)者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長(zhǎng)、產(chǎn)品增值等方面進(jìn)行更深入的融合。直播帶貨行業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就不能停留在價(jià)低競(jìng)爭(zhēng)、收割粉絲韭菜等低級(jí)的營(yíng)銷階段。而是應(yīng)該充分發(fā)揮直播帶貨過(guò)程中，與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，充分傳遞品牌理念，溝通用戶情感，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（原題《直播帶貨“火”過(guò)頭了？其實(shí)“高級(jí)形態(tài)”還未出現(xiàn)》，有刪改）
□李曙光
直播帶貨的本質(zhì)是什么？首先需思考兩個(gè)問(wèn)題：第一，直播帶貨比傳統(tǒng)的電商業(yè)態(tài)好在哪里？第二，同樣是線上導(dǎo)購(gòu)，直播帶貨和以前的電視購(gòu)物有區(qū)別嗎？
傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)是貨架式電商，用戶根據(jù)自身需要檢索和購(gòu)買，更多體現(xiàn)了“被動(dòng)式的購(gòu)物”。而這會(huì)使長(zhǎng)尾商品得不到曝光，且各環(huán)節(jié)跳失率較高，導(dǎo)致效率較低。而直播電商通過(guò)主播幫助用戶選品，把傳統(tǒng)的線上購(gòu)物由被動(dòng)變成主動(dòng)，替用戶省去了“認(rèn)知”和“興趣”這兩個(gè)傳統(tǒng)電商無(wú)法避開的步驟，在商業(yè)效率上要優(yōu)于傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)。一個(gè)新興的商業(yè)模式是否成立，不需看表面上多么花里胡哨，技術(shù)多么前沿，就看其是否能整合資源，在原來(lái)的商業(yè)模式上提升效率。
其次是直播的流量與銷量。隨著直播帶貨的大火，許多明星也開始嘗試直播帶貨。但明星帶貨，雖有一些爆款數(shù)據(jù)，但基本上不可持續(xù)。因?yàn)榱髁坎坏扔阡N量，明星們只靠刷臉沒辦法真正種草用戶。頂流明星帶貨粉絲刷屏，只是狹義上粉絲在為偶像刷數(shù)據(jù)，并不是廣義上正常供求關(guān)系，也并非是可以持續(xù)的健康商業(yè)模式。要形成健康的直播帶貨商業(yè)模式，這背后是主播、商家、平臺(tái)、供應(yīng)鏈的博弈，需要進(jìn)行人、貨、場(chǎng)三種關(guān)系的定位和考量。
“人”即電商直播的受眾，任何購(gòu)買過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)被說(shuō)服的過(guò)程，在主播人格化和形象化的能力中快速被種草。主播需要先用強(qiáng)大的內(nèi)容能力吸引用戶，才能有整個(gè)環(huán)節(jié)開始的第一步，用戶看似在為商品買單，實(shí)際上也是在為有趣的內(nèi)容買單。無(wú)論是李佳琦、薇婭還是辛有志，都在直播賣貨時(shí)足夠有趣，內(nèi)容質(zhì)量過(guò)關(guān)。
主播靠強(qiáng)大的內(nèi)容能力吸引了觀眾，但是如果不想一味地消耗粉絲的價(jià)值，“貨”的重構(gòu)是非常重要的環(huán)節(jié)?！柏洝笔侵辈ル娚躺虡I(yè)模式的核心命題，關(guān)鍵詞是“性價(jià)比”。無(wú)論是頭部網(wǎng)紅通過(guò)自身流量?jī)?yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈拿到商品資源，還是通過(guò)直播去中間商從而得到的性價(jià)比，都降低了“貨”的成本，而用戶選擇效率上成本也會(huì)下降，用性價(jià)比達(dá)到轉(zhuǎn)化用戶的效果。同時(shí)，“全網(wǎng)最低價(jià)”也代表著“江湖地位”，李佳琦曾因?yàn)樘m蔻給自己的套裝比薇婭貴了20元，讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。薇婭剛開始直播的時(shí)候每個(gè)月虧50萬(wàn)元，不要鏈接費(fèi)、傭金，自己貼錢做出全網(wǎng)最低價(jià)，就是為了沉淀粉絲，培育了粉絲的信任，銷量才會(huì)節(jié)節(jié)攀升，商家才會(huì)蜂擁而入。而借此成為頂級(jí)帶貨主播，亦會(huì)有更大的供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)，從而給粉絲帶來(lái)更多優(yōu)惠，粉絲進(jìn)而更有粘性，如此形成穩(wěn)固的商業(yè)形態(tài)。這種商業(yè)的閉環(huán)環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)鏈條都需要精益求精，才能重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，使商業(yè)模式真正的提升效率，形成多方共贏。
所以，“玩轉(zhuǎn)”直播帶貨，所具備要素包括但不限于：強(qiáng)大的內(nèi)容能力和專業(yè)性以讓用戶先喜歡進(jìn)而相信。強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和資源用來(lái)選品談價(jià)格，篩選出質(zhì)量好、價(jià)格低的品類，保持用戶的高復(fù)購(gòu)率。而這些都需要電商平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、商家、供應(yīng)鏈層層配合，優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)，以帶來(lái)商業(yè)效率的提升。（原題《嘲笑羅永浩之前，先弄懂直播帶貨的邏輯》，有刪改）
來(lái)源|“速創(chuàng)天空”“燃財(cái)經(jīng)”“市界”“傳媒1號(hào)”“微政觀察”微信公眾號(hào)、大連日?qǐng)?bào)
文字|林潤(rùn)棟綜合整理
編輯|何欣鴻
