佛山是中國(guó)品牌之都，涌現(xiàn)了佛山陶瓷、南海鋁材、張槎針織、南海半導(dǎo)體照明、鹽步內(nèi)衣、佛山電源、三水陶機(jī)、高明人造革、南海西樵面料等9個(gè)全國(guó)知名品牌示范區(qū)，培育了碧桂園、美的、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、聯(lián)塑、格蘭仕等眾多享譽(yù)海內(nèi)外的知名企業(yè)品牌。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的“三位一體”品牌建設(shè)提升，是佛山一直在思考的命題。

在5月10日中國(guó)品牌日到來(lái)之際，佛山日?qǐng)?bào)記者專訪了國(guó)家工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)教授陳明。陳明認(rèn)為，隨著國(guó)家制定的制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌還是區(qū)域品牌的建設(shè)工作，都面臨新挑戰(zhàn)新機(jī)遇。佛山應(yīng)該推動(dòng)“佛山制造”向品質(zhì)卓越和品牌卓著邁進(jìn)。

產(chǎn)業(yè)筑基

形成“佛山制造”就是品質(zhì)的品牌聯(lián)想

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。”近年來(lái)，佛山肩負(fù)使命、敢于作為，以創(chuàng)建全國(guó)質(zhì)量強(qiáng)市示范城市為契機(jī)，確立了以區(qū)域品牌為龍頭，涵蓋產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的“三位一體”品牌建設(shè)工作思路，響亮提出“有家就有佛山造”的品牌口號(hào)，在2021中國(guó)地級(jí)市品牌綜合影響力指數(shù)排名中位居第二，品牌建設(shè)取得驕人業(yè)績(jī)。

陳明表示，能取得這樣的成就，與佛山從政府到民間高度認(rèn)可培育品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用以及對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的價(jià)值提升意義有很大關(guān)系。尤其在“筑基”方面，首先是早年在戰(zhàn)略上為品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做了合理的布局，開(kāi)辟了“鎮(zhèn)興佛山”的獨(dú)特發(fā)展模式；其次是狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，從根本上夯實(shí)品牌起飛的基礎(chǔ)。在促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)品可靠性方面，佛山走在了全國(guó)前列，形成了“佛山制造”就是品質(zhì)的品牌聯(lián)想。

另一方面，佛山花大力氣開(kāi)展“佛山標(biāo)準(zhǔn)”的制定和認(rèn)定工作，對(duì)標(biāo)國(guó)際水準(zhǔn)，筑造行業(yè)山頭，不但在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)“優(yōu)標(biāo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，追求技術(shù)領(lǐng)先和高端品質(zhì)，還在優(yōu)勢(shì)服務(wù)和消費(fèi)保障方面按照國(guó)際通則行事，不斷探索知識(shí)產(chǎn)權(quán)證券化的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化模式，從而使得佛山與國(guó)內(nèi)其他城市形成認(rèn)知差異，為品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

陳明。/受訪者供圖

適應(yīng)變化

品牌培育要多講消費(fèi)者的故事

當(dāng)前，我國(guó)正加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，在商品供應(yīng)不斷豐富的背景下，品牌培育面臨哪些變化？

陳明表示，最大的變化是質(zhì)量與品牌有了一定程度上的分離，品牌培育工作面臨“倍增”的壓力。所謂“倍增”，不僅僅只關(guān)注知名度的提升和銷量的翻番，更重要的是提高品牌的價(jià)值感知，從而獲取市場(chǎng)的偏好和溢價(jià)。品牌受眾對(duì)品牌的感知和需求從當(dāng)年的產(chǎn)品和服務(wù)的功能價(jià)值開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袃r(jià)值和社會(huì)價(jià)值。品牌從一種依附于物質(zhì)實(shí)體的外在表現(xiàn)形式已經(jīng)快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的情感依賴和價(jià)值認(rèn)同。

陳明認(rèn)為，品牌不再僅僅屬于區(qū)域和企業(yè)。品牌的這棵大樹(shù)，長(zhǎng)在了消費(fèi)者心中，它能不能長(zhǎng)大，完全依賴于消費(fèi)者能否接受你所給予的信息并心甘情愿地轉(zhuǎn)化為培育品牌之樹(shù)成長(zhǎng)的水分和肥料。所以，區(qū)域和企業(yè)的品牌故事不能再講自己的故事，而應(yīng)該去講消費(fèi)者的故事，說(shuō)他們想聽(tīng)的話。

陳明稱，對(duì)于不同的品牌，溝通的對(duì)象是不一樣的，所以需要有不同的話語(yǔ)體系和溝通邏輯。對(duì)于區(qū)域品牌而言，受眾是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游、經(jīng)銷商以及社會(huì)公眾，因此在品牌訴求上，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的特色、地域文化和傳統(tǒng)、規(guī)范的管理以及政府的背書效應(yīng)，帶給品牌的受眾以放心和獨(dú)特的品牌體驗(yàn)；企業(yè)品牌的受眾是政府、投資商、上下游的合作伙伴，品牌訴求要強(qiáng)調(diào)責(zé)任、質(zhì)量和信譽(yù)，這也是品牌受眾的期望；而產(chǎn)品的品牌，受眾是客戶和消費(fèi)者，品牌的訴求就應(yīng)該貼近人性的需求，強(qiáng)調(diào)關(guān)系、體驗(yàn)、品質(zhì)感知、人文關(guān)懷和身份的認(rèn)同。

陳明表示，為了適應(yīng)這個(gè)新的變化，佛山除了加強(qiáng)“佛山制造”品牌宣傳，強(qiáng)化“佛山制造”品牌建設(shè)、保護(hù)和推介外，還需要轉(zhuǎn)變品牌培育的觀念與方式，重視客戶和消費(fèi)者等受眾對(duì)品牌的期望和價(jià)值需求，走出“好產(chǎn)品”等于“好品牌”、品牌價(jià)值就是品牌的知名度、品牌傳播就是大做廣告等品牌培育的誤區(qū)，尊重品牌培育的科學(xué)規(guī)律，積極推進(jìn)國(guó)家層面制定的品牌培育管理體系標(biāo)準(zhǔn)宣貫工作，建立品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)機(jī)制，構(gòu)建以品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌市場(chǎng)影響力等測(cè)量維度為內(nèi)容的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的完整體系，制定“佛山制造”品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，帶領(lǐng)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌朝著強(qiáng)勢(shì)品牌的方向發(fā)展。

尋找標(biāo)桿

建設(shè)企業(yè)品牌和區(qū)域品牌博覽館

基于佛山的品牌基礎(chǔ)，佛山未來(lái)如何更進(jìn)一步做好品牌培育和建設(shè)工作？陳明給出了三方面的建議。

一是佛山要建立“品牌培育與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室”等公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。目前面向企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的權(quán)威機(jī)構(gòu)基本在國(guó)外，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了推動(dòng)品牌培育和宣傳，基本受國(guó)外品牌培育機(jī)構(gòu)影響。建議佛山推動(dòng)建設(shè)自己的品牌培育與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室，除開(kāi)展區(qū)域、企業(yè)和產(chǎn)品等三類品牌的培育、價(jià)值評(píng)價(jià)的支撐外，還可開(kāi)展相關(guān)品牌研究和品牌專業(yè)人才（如首席品牌官、品牌經(jīng)理等）的培訓(xùn)和認(rèn)證工作。

二是佛山要推動(dòng)建設(shè)代表性的“企業(yè)品牌博覽館”和“區(qū)域品牌博覽館”。為了快速提升佛山企業(yè)和區(qū)域的品牌培育能力，尋找標(biāo)桿，佛山通過(guò)“兩館”建設(shè)，搜集各大世界級(jí)品牌（包括佛山已經(jīng)成為世界級(jí)以及具有成為世界級(jí)品牌潛質(zhì)的品牌）的成長(zhǎng)故事、品牌理念和定位、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等資料，并進(jìn)行歸納、總結(jié)、分類、設(shè)計(jì)以及展示，詳細(xì)講述世界級(jí)品牌的培育故事，為佛山企業(yè)和地方政府培育品牌提供可資借鑒和學(xué)習(xí)的生動(dòng)案例。

三是佛山要開(kāi)展優(yōu)秀品牌案例故事的開(kāi)發(fā)、研究以及傳播工作。建議與哈佛大學(xué)案例庫(kù)、毅偉案例庫(kù)、中國(guó)MBA教指委領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)專業(yè)學(xué)位案例庫(kù)、中國(guó)管理案例共享中心以及廣東的華南管理案例研究中心等國(guó)內(nèi)外知名的案例平臺(tái)合作，借由第三方資源為佛山品牌的培育工作造勢(shì)、建標(biāo)和面向全球市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)而廣泛的傳播。

文/佛山日?qǐng)?bào)記者呂金生

編輯/王琦玥

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