核心提示

今年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，針對促進(jìn)新型消費提出四個方面15項政策舉措，其中明確指出，鼓勵實體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”等新模式。很多城市也在加快布局，如廣州先行先試，在今年出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，致力將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。作為制造業(yè)大市的佛山，又該如何抓住直播帶貨的風(fēng)口呢？

國家工信部品牌培訓(xùn)專家、華南理工大學(xué)中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究中心主任陳明教授在接受佛山日報《理論周刊》專訪時表示，以直播帶貨為代表的數(shù)字化營銷是未來發(fā)展的必然趨勢，其最終會拉動供給側(cè)改革。佛山企業(yè)要牢牢抓住這個營銷變革的風(fēng)口，不斷提升智能制造和柔性定制的能力，為企業(yè)未來開發(fā)新品以及更好地適應(yīng)市場打下堅實的基礎(chǔ)。

專家簡介

陳明，國家工信部品牌培育專家組核心成員、中國個性化制造聯(lián)盟專家、新華社瞭望智庫首批入庫專家、廣東省知名品牌評價專家委員會主任、廣東品牌全球競爭力評估實驗室主任、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究中心主任，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中山大學(xué)、西安交通大學(xué)、英國威爾士大學(xué)EMBA/MBA 項目特聘教授，研究領(lǐng)域為營銷戰(zhàn)略、品牌管理、商業(yè)模式的設(shè)計與創(chuàng)新。

1、警惕直播帶貨的低價邏輯傷害品牌

佛山企業(yè)需要特別警惕的是，直播帶貨不等于促銷，長期、粗暴的低價策略對企業(yè)升級毫無幫助，還可能會傷害企業(yè)在消費者心目中辛苦建立起來的品牌形象。

記者：今年“雙十一”直播帶貨火熱，全網(wǎng)直播帶貨成交額被再次刷新，您認(rèn)為這是暫時現(xiàn)象還是會成為一種常態(tài)？

陳明：今年“雙十一”，最明顯的變化是佛山各大品牌廠家都增加了直播帶貨的環(huán)節(jié)，直播帶貨拉動的銷售額占電商總銷售額的比例越來越高。其實，直播帶貨的熱度從今年年初起就開始迅速攀升，雖然其中有受到新冠肺炎疫情影響的因素在，但更多的還是直播本身的原因，直播由于建立了企業(yè)與消費者的直接溝通渠道，使得消費者的需求得到了空前的激活。

直播具有的即時交互性使消費者的聲音可以快速傳遞給企業(yè)，不少企業(yè)敏銳地抓住了這個風(fēng)口，把握住了消費者心理以超快的速度建立起了品牌，包括完美日記、花西子等?？梢哉f，以直播帶貨為代表的數(shù)字化營銷是未來發(fā)展的必然趨勢。

從目前來看，直播帶貨在佛山很多企業(yè)受重視程度都非常高，不少佛山企業(yè)利用這種方式提高了產(chǎn)品銷量。有的企業(yè)已經(jīng)把直播帶貨作為日常的、主要的營銷手段，投入了大量的時間和精力來培育直播團隊，我覺得這是一種很好的趨向。

但佛山企業(yè)需要特別警惕的是，直播帶貨不等于促銷，促銷尤其是長期、簡單的降價促銷只是直播帶貨發(fā)展的初級階段，屬于直播帶貨1.0時代產(chǎn)物，對企業(yè)發(fā)展拉動很小，對企業(yè)升級毫無幫助，更嚴(yán)重的是，粗暴的低價策略還可能會傷害企業(yè)在消費者心目中辛苦建立起來的品牌形象。而這，是當(dāng)下不少網(wǎng)紅主播在直播帶貨時所做的。

不少網(wǎng)紅主播在直播時，沒有認(rèn)真介紹產(chǎn)品和品牌，而是一味地壓低產(chǎn)品的價格，利用粉絲對自己的喜愛以及低價對消費者的沖擊力來進(jìn)行帶貨。產(chǎn)品的銷售過分依賴網(wǎng)紅個人，人代替產(chǎn)品成為了直播的主角，產(chǎn)品和品牌本身的價值被淹沒了。這些對企業(yè)品牌來說都是一種傷害。

2、佛山智造的直播必須考慮品牌賦能

佛山企業(yè)要避免陷入直播帶貨的低價惡性競爭誤區(qū)，就需要調(diào)整思維，將直播帶貨定義成企業(yè)品牌培育的一種手段，而非促銷的手段。

記者：如果促銷不能成為企業(yè)直播主要追求的方向，那企業(yè)直播帶貨未來可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的方向在哪兒？

陳明：佛山企業(yè)要避免陷入直播帶貨的低價惡性競爭誤區(qū)，就需要調(diào)整思維，將直播帶貨定義成企業(yè)品牌培育的一種手段，而非促銷的手段。當(dāng)企業(yè)能做到如此，就是邁入了直播電商2.0時代、3.0時代。準(zhǔn)確地講，帶貨只處于直播1.0時代，直播帶貨2.0時代是企業(yè)通過直播，傳遞出了品牌的價值，從而讓消費者在情感和價值觀上得到共鳴和認(rèn)同，然后對產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵充分認(rèn)可，以此帶動產(chǎn)品的銷售。而直播帶貨3.0時代是直播帶場，即企業(yè)通過直播，把給予消費者的生活場景展現(xiàn)出來，或者基于與消費者的互動，為消費者定制其所需要的問題解決方案，從而帶動一系列產(chǎn)品的銷售。至于產(chǎn)品的定價，應(yīng)該是給它一個合適的價格，而非全網(wǎng)最低的價格。

對于佛山企業(yè)來說，直播帶貨領(lǐng)域充滿著挑戰(zhàn)，但其中也蘊含著大量的機遇。過去，區(qū)域經(jīng)濟在佛山主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)零散、附加值比較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在這個階段，雖然佛山企業(yè)生產(chǎn)制造能力比較高，產(chǎn)品質(zhì)量高，但是價格卻比較低，出現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)低價”的現(xiàn)象。佛山傳統(tǒng)經(jīng)濟需要轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)從“佛山制造”到“佛山創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，就需要提高產(chǎn)品的附加值，需要培育品牌。

而直播帶貨正是佛山企業(yè)培育品牌的一條新賽道。在如今這樣的數(shù)字化時代里，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷需要和消費者進(jìn)行人性化的互動溝通，因為現(xiàn)在是顧客啟動并控制營銷的時代，價值是共創(chuàng)的產(chǎn)物，消費者的忠誠度和滿意度都由互動、參與和分享來建立。以物為中心的商品邏輯已經(jīng)過去，到今天成為了以人、以消費者為中心的連接邏輯。

直播帶貨要達(dá)到品牌培育的效果，就必須培育一些專業(yè)人員如設(shè)計師、工程師等來進(jìn)行直播。這些專業(yè)人員才懂得產(chǎn)品和品牌，他們是真正的KOL。其次，主播直播要將產(chǎn)品的品牌價值和品牌文化傳播出去，主播要清楚地明白，他銷售的不僅是一個產(chǎn)品，而是一種生活方式、一種文化體驗，必須讓品牌和產(chǎn)品宣傳進(jìn)行結(jié)合。這樣的主播可以稱之為品牌體驗官，他通過直播的方式來培育消費者審美觀、專業(yè)度以及其對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。佛山的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很堅實，為直播帶貨培育品牌提供了良好的基礎(chǔ)。像美的、格蘭仕、萬和、德爾瑪、林氏木業(yè)等各類制造業(yè)品牌名聲在外，為直播帶貨提供了品牌、生產(chǎn)基礎(chǔ)、市場信心等保障。

3、營銷變革將拉動反向定制推動供給側(cè)改革

直播帶貨具有的強互動性，讓商家和消費者的距離從未如此近過，消費者可以直接就商品問題向商家提出改進(jìn)建議，這就帶來了后端供應(yīng)環(huán)節(jié)的深刻變革。

記者：佛山是一個制造業(yè)大市，直播帶貨除了能拉動企業(yè)營銷端以外，對生產(chǎn)端有何帶動作用？

陳明：當(dāng)直播帶貨發(fā)展到3.0階段時，就可以更進(jìn)一步往4.0階段發(fā)展——直播拉動反向定制和供給側(cè)變革。直播帶貨具有的強互動性，讓商家和消費者的距離從未如此近過，消費者可以直接就商品問題向商家提出改進(jìn)建議，而直播的高爆品率也讓這種改進(jìn)成為可能。

消費的個性化和多元化是未來發(fā)展的必然趨勢，這是一個很大的藍(lán)海市場，能順應(yīng)消費個性化發(fā)展趨勢的企業(yè)將在市場競爭中擁有極大的主動權(quán)，以往靠低價吸引消費者的策略開始轉(zhuǎn)為更加尊重消費者的意愿，基于場景化的解決方案成為廠家借助火爆的流量重新組織貨源和安排生產(chǎn)的一個重要的市場引擎。這就帶來了后端供應(yīng)環(huán)節(jié)的深刻變革。

為了滿足消費者個性化的需要，企業(yè)必須時刻處于柔性生產(chǎn)和供應(yīng)的狀態(tài)，由自我備貨和選品，轉(zhuǎn)為隨時響應(yīng)客戶的需求，基于信息化的快速連接，實現(xiàn)大規(guī)模定制與分散性配送的高度整合。

其實，直播帶貨的重點不是銷售端，而是擁有強大的制造基礎(chǔ)和產(chǎn)品的定制化供應(yīng)體系的生產(chǎn)端，營銷變革最終會拉動智能制造、柔性定制、3D打印，促進(jìn)供給側(cè)改革和反向定制，帶動產(chǎn)業(yè)整體升級。

作為制造業(yè)大市，佛山發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)有很深的產(chǎn)業(yè)根基，這是佛山發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢。反向定制對企業(yè)的智能制造和柔性定制能力提出了很大的挑戰(zhàn)，但是佛山已經(jīng)為此做了長期的準(zhǔn)備。從很早的時候開始，佛山政府就開始推動佛山制造往“佛山智造”轉(zhuǎn)型升級，投入了大量的資金和精力吸引了眾多的高科技人才落戶佛山、建設(shè)了不少高規(guī)格的科研機構(gòu)、推動龍頭企業(yè)往科技型企業(yè)方向轉(zhuǎn)型。如今，佛山的美的、格蘭仕、維尚家具等企業(yè)都擁有較強的智能制造實力，并往柔性定制領(lǐng)域深度探索。這些科技力量正是發(fā)揮潛力的時候，佛山企業(yè)要牢牢抓住直播帶貨的風(fēng)口，實現(xiàn)供給側(cè)的真正變革。

未來，佛山企業(yè)還要不斷提升智能制造和柔性定制的能力，為企業(yè)開發(fā)新品以及更好地適應(yīng)市場打下堅實的基礎(chǔ)。

4、直播帶貨將重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈形成新產(chǎn)業(yè)集群

直播帶貨讓產(chǎn)品在瞬間銷售量爆發(fā)，這就需要整條產(chǎn)業(yè)鏈的升級來配套，除了拉動制造企業(yè)不斷提升智能制造的能力外，直播帶貨還能拉動供應(yīng)鏈物流、電商平臺、數(shù)字化建設(shè)等整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

記者：對于利用直播來購物的消費者而言，智能制造和柔性定制可以滿足其對產(chǎn)品的個性化需求，但是其對配送、安裝等服務(wù)需求該如何滿足呢？

陳明：直播帶貨對產(chǎn)業(yè)鏈的影響不僅體現(xiàn)在拉動供給側(cè)的革新，它還將重構(gòu)整條產(chǎn)業(yè)鏈。直播帶貨讓產(chǎn)品在瞬間銷售量爆發(fā)，這就需要整條產(chǎn)業(yè)鏈的升級來配套，除了拉動制造企業(yè)不斷提升智能制造的能力外，直播帶貨還能拉動供應(yīng)鏈物流、電商平臺、數(shù)字化建設(shè)等整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。因為直播帶貨帶來的是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈整體的重構(gòu)，這個對佛山經(jīng)濟未來的轉(zhuǎn)型會很有價值。

為了滿足顧客多元化的需要，品牌企業(yè)、中間的電商平臺以及MCN 公司要快速成為一個平臺化的實體，在構(gòu)建了廣泛供應(yīng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，深刻理解客戶的場景化需求，從而實現(xiàn)跨品類跨行業(yè)的產(chǎn)品整合，通過電商平臺實現(xiàn)消費者一攬子采購的需求，從而更大程度的激活和滿足流量的潛在需求。由此將帶來一種全新產(chǎn)業(yè)帶的組織形態(tài)，那就是依托信息傳送的路徑，圍繞消費者個性化和多元化的需求，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)要素的快速聚集。這種全新的產(chǎn)業(yè)帶組織形態(tài)打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的時空限制，以及圍繞產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建帶狀結(jié)構(gòu)的定勢規(guī)律，而實現(xiàn)了全方位全時段的虛擬整合，真正實現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)能得到了有效盤活外，還帶動了智能制造、機器人、3D打印、物聯(lián)網(wǎng)和5G等技術(shù)的落地，最終通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)“入口+平臺”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式轉(zhuǎn)型，快速提升了產(chǎn)業(yè)帶的價值創(chuàng)造能力。

由于電商平臺的聚集效應(yīng)，來自市場的需求信息規(guī)模龐大、高度透明且快速流動，因此，能實現(xiàn)有效供給和快速響應(yīng)的地區(qū)（包括產(chǎn)業(yè)園和產(chǎn)業(yè)集群）就能夠拿到更多的訂單，從而間接或直接地帶來了生產(chǎn)要素的合理流動，條塊分割和區(qū)域壁壘將會打破，新的產(chǎn)業(yè)聚集會形成。區(qū)域的資源、地理、政策以及人文等因素的優(yōu)勢會更加凸顯，分工和合作會在一個更有效率和更有效能的層面上重新構(gòu)建，區(qū)域會形成一個新的平衡。產(chǎn)能不足、管理粗放、信息閉塞、觀念落后的地區(qū)必然會越來越艱難，富集效應(yīng)會明顯體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布上，這是直播帶貨迅猛發(fā)展后必然會帶來的新的挑戰(zhàn)。

原標(biāo)題：國家工信部品牌培訓(xùn)專家、華南理工大學(xué)中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究中心主任陳明教授：

深層次直播帶貨應(yīng)拉動產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級

來源|佛山日報

撰文|記者高慧超

統(tǒng)籌|記者劉蓉

編輯|何欣鴻