開講嘉賓

游麗敏：廣東格蘭仕集團有限公司企劃部部長

品牌是質(zhì)量的象征，是信譽的凝結(jié)，是一個國家或地區(qū)核心競爭力的綜合體現(xiàn)。同時，品牌也是產(chǎn)業(yè)向高級階段發(fā)展的重要標(biāo)志，其高端表現(xiàn)形式就是“區(qū)域品牌”。

佛山陶瓷、禪城電源、張槎針織、南海鋁材、順德家電……佛山作為全國乃至全球重要的制造業(yè)基地，創(chuàng)造了13個全國知名品牌示范區(qū)，形成區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三位一體的“佛山制造”品牌發(fā)展體系。而在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行的情況下，制造業(yè)要不斷向研發(fā)、設(shè)計、品牌等環(huán)節(jié)延伸，就離不開區(qū)域品牌的支撐。佛山需打造并充分發(fā)揮區(qū)域品牌的作用，形成可復(fù)制推廣的品牌經(jīng)濟發(fā)展模式，推動佛山邁入品牌經(jīng)濟時代。

區(qū)域品牌不能單靠某個企業(yè)的力量去樹立，它是區(qū)域內(nèi)某類型產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)所共有的，需由政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)三方共同合作,去建設(shè)、推廣與維護。

1、企業(yè)品牌作用力決定區(qū)域品牌成長

品牌既是名稱、標(biāo)記，也是讓消費者記住企業(yè)產(chǎn)品的符號。品牌建設(shè)是個系統(tǒng)工程，一般而言，品牌進入市場包括導(dǎo)入期、成長期和成熟期三個階段。導(dǎo)入期表現(xiàn)為目標(biāo)消費者聽過、了解品牌產(chǎn)品特點和差異；成長期表現(xiàn)為目標(biāo)消費者喜歡、對產(chǎn)品消費過程體驗較好；成熟期表現(xiàn)為品牌已形成良好、固定的形象。以格蘭仕為例，上世紀(jì)90年代開始，格蘭仕憑借微波爐構(gòu)建起消費者對格蘭仕品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。經(jīng)過多年發(fā)展，格蘭仕不再只有微波爐一個標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而以打造國民家電、品質(zhì)生活為抓手，在消費者心中構(gòu)建起綜合家電提供者、研發(fā)者的形象。

去年，又通過發(fā)布了兩款家電物聯(lián)網(wǎng)智能芯片，打造智慧生活、健康生活解決方案供應(yīng)商的形象。企業(yè)品牌建設(shè)包含了規(guī)劃、全面建設(shè)、形成品牌影響力、品牌延伸等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展做出調(diào)整。

企業(yè)品牌和區(qū)域品牌作為兩種不同的品牌形態(tài)，在經(jīng)濟發(fā)展中承擔(dān)著不同角色。毋庸置疑的是，企業(yè)品牌對區(qū)域品牌的發(fā)展起至關(guān)重要作用。企業(yè)品牌作用力的大小決定了區(qū)域品牌的成長類型，他們之間是“樹根”和“樹葉”的關(guān)系。只有根系發(fā)達，才能保證枝繁葉茂；反過來，只有枝繁葉茂才能為根系遮風(fēng)擋雨。因此，企業(yè)品牌和區(qū)域品牌互為依靠、互相成就。

與單個企業(yè)獨自打造品牌相比，區(qū)域品牌的建設(shè)能夠集中區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)力量，使區(qū)域內(nèi)的企業(yè)達成一致性與合作性，提高品牌打造成功率。區(qū)域品牌不能單靠某個企業(yè)的力量去樹立，它是區(qū)域內(nèi)某類型產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)所共有的，需由政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)三方共同合作去建設(shè)、推廣和維護。以順德家電為例，得益于順德家電多年來形成的政府參與、商會主導(dǎo)、企業(yè)內(nèi)部相互約束的行業(yè)發(fā)展模式。如今順德家電無論是產(chǎn)品數(shù)量還是聲譽，在國內(nèi)、國際市場中都占有相當(dāng)優(yōu)勢。

2、區(qū)域品牌文化要與消費者產(chǎn)生共鳴

打造具有地方特色的區(qū)域品牌是提升區(qū)域競爭力的關(guān)鍵。要形成區(qū)域品牌，需要包括選擇區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、形成產(chǎn)業(yè)集群、創(chuàng)立區(qū)域品牌和形成品牌經(jīng)濟鏈等流程。遵循以上流程逐步打造出區(qū)域品牌，關(guān)鍵的第一步是找到自身優(yōu)勢。政府要在優(yōu)勢領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)統(tǒng)一共識，使研發(fā)、制造、服務(wù)等鏈條都圍繞優(yōu)勢領(lǐng)域展開。其次，要注重產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，在已有產(chǎn)業(yè)規(guī)模基礎(chǔ)上，增強產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，提高產(chǎn)業(yè)集群競爭力和綜合實力。第三，要注重區(qū)域品牌營銷，以文化營銷為引領(lǐng)打造區(qū)域品牌文化。

不少人認(rèn)為，價格戰(zhàn)是品牌打開市場的快捷方式，但實際上，消費者不會為一個便宜而無用的產(chǎn)品買單。消費者對品牌的認(rèn)知往往是從口碑開始，而創(chuàng)造口碑就要靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及持續(xù)不斷的文化營銷。雖然時下商家可以通過“洗腦式”廣告、直播帶貨等短平快形式讓消費者認(rèn)知品牌，但對于家電這類耐用消費品來說，關(guān)鍵還是要用產(chǎn)品品質(zhì)來打通銷售渠道，塑造口碑。而在文化營銷方面，區(qū)域品牌的文化營銷要著重依托于區(qū)域內(nèi)獨特的傳統(tǒng)文化、歷史文化、產(chǎn)業(yè)文化以及相關(guān)優(yōu)勢企業(yè)的品牌文化，努力與消費者的需求產(chǎn)生共鳴，進而影響消費者的生活。

打造區(qū)域品牌還要注重創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品位。隨著知識化、信息化的不斷普及和深入，區(qū)域品牌的打造要加強技術(shù)創(chuàng)新與變革，以此適應(yīng)不斷發(fā)展的市場需求。同時，要建立健全區(qū)域品牌服務(wù)保證體系，落實好品牌各項服務(wù)工作，通過健全的服務(wù)，在消費者中建立良好口碑，使消費者對品牌的滿意轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠。

除此之外，我們還要關(guān)注單個品牌對區(qū)域品牌的帶動、牽引效應(yīng)。隨著區(qū)域內(nèi)強勢企業(yè)品牌的崛起，以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，帶動提升整個區(qū)域品牌地位，無疑是打造、維護區(qū)域品牌的一條捷徑。企業(yè)持續(xù)不斷地在國際主流銷售渠道上輸出企業(yè)及區(qū)域內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及文化，能讓消費者延伸出對本地相關(guān)產(chǎn)業(yè)的了解和興趣，擦亮區(qū)域品牌名片。

3、聯(lián)動知名品牌發(fā)揮域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢

廣泛的消費者認(rèn)知基礎(chǔ)、不斷完善的產(chǎn)業(yè)鏈、良好的營商環(huán)境是佛山打造區(qū)域品牌的優(yōu)勢。佛山要引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群良性發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)集群中的品牌集合來實現(xiàn)集群價值鏈與能力優(yōu)化配置，全面推進區(qū)域品牌戰(zhàn)略。

在打造產(chǎn)業(yè)集群過程中，我們要基于區(qū)域發(fā)展實際來找準(zhǔn)對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。比如我們的目標(biāo)是打造國際一流的產(chǎn)業(yè)集群，就要去了解當(dāng)前全球相關(guān)的、領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)集群是什么水平，以達到或超越其水平為標(biāo)準(zhǔn)。同時，整合區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)圈群，并與國際領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)集群對比，找出自身優(yōu)勢與差距，有針對性地發(fā)揮比較優(yōu)勢，彌補差距。而對于當(dāng)前已有的絕對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，要有意識地了解該產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的競爭情況和消費者需求。若是該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模正逐步萎縮，就要及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展方向，通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級給正在衰退的產(chǎn)業(yè)注入新動力，以超越市場需求的產(chǎn)品、服務(wù)來防止被市場拋棄。

區(qū)域品牌生成路徑與產(chǎn)業(yè)集群成長密不可分。地方產(chǎn)品美譽來之不易，我們還要加快申請集體商標(biāo)，對區(qū)域品牌進行注冊，并由行業(yè)協(xié)會對采用該品牌的企業(yè)進行認(rèn)真審核，嚴(yán)查產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量安全關(guān)。

值得注意的是，成功的產(chǎn)業(yè)集群除了地理空間集聚外，內(nèi)部成員關(guān)聯(lián)、知識溢出也很重要。這就要求集群內(nèi)的企業(yè)要在政府、行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)下，生產(chǎn)、技術(shù)、信息等方面都要開展正式或非正式的交流，形成本地溝通網(wǎng)絡(luò)。同時，要積極扶持集群內(nèi)二線品牌的發(fā)展，形成品牌梯隊，共同支撐區(qū)域品牌這一母品牌。

4、入局直播帶貨,需尋品牌契合點

受疫情影響，直播帶貨成為時下“香餑餑”，不少區(qū)域品牌或企業(yè)入局直播帶貨。但是，無論政府還是企業(yè)都要清晰地認(rèn)識到，直播帶貨雖然是品牌輸出的重要方式，但它不是品牌展示的唯一手段，企業(yè)和區(qū)域在入局直播帶貨前，首先要弄清楚自身的產(chǎn)品、品牌與直播帶貨的銷售形式有哪些契合點。

以家電行業(yè)為例，直播帶貨真的是最好的產(chǎn)品銷售方式嗎？直播帶貨所銷售的商品，普遍價格偏低、不需要過多產(chǎn)品體驗。而對于家電這類耐用消費品來說，用戶需要有較強的產(chǎn)品體驗來決定是否購買，加上價格相對較高，往往還需要經(jīng)過家庭、團體決策。因此，直播帶貨對于目前的家電行業(yè)來說，更多的是在特殊時期下的品牌推廣手段。

當(dāng)然，直播帶貨已成為新時期消費引導(dǎo)的重要手段，我們不可忽視，但需要找到合適的方式入局。比如，格蘭仕鼓勵和培養(yǎng)營銷人員（包括業(yè)務(wù)精英、產(chǎn)品經(jīng)理、工程技術(shù)人員等）做主播，外貿(mào)人員可面向全球客戶分品類、分時區(qū)直播，全國線下門店的銷售人員則面向國內(nèi)市場，通過全員數(shù)字營銷來深入推進新傳播途徑下的品牌推廣。這種模式優(yōu)點在于：一是門店人員有較為良好的客戶基礎(chǔ)；二是門店人員長期扎根銷售一線，充分熟悉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特點，能夠有針對性地介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品、品牌更快更好地傳播；三是營銷人員長期駐扎當(dāng)?shù)?，在直播過程中還能向全國甚至海外觀眾介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，達到消費引導(dǎo)、文化營銷的效果。

原標(biāo)題：企業(yè)開講|厚植產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢　打造區(qū)域“金字招牌”

來源|佛山日報

文|記者葉小青

制圖|楊曉旋

編輯|何欣鴻