2022卡塔爾世界杯大幕即將拉開，作為本屆世界杯阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰菊桨l(fā)布世界杯主題營銷活動(dòng)，推出阿根廷隊(duì)奪冠享受免單、阿根廷隊(duì)晉級(jí)享受折扣優(yōu)惠等互動(dòng)玩法和福利。

除了萬家樂外，還蘊(yùn)藏著更多與佛山有關(guān)的元素——海信成為世界杯全球頂級(jí)贊助商；美的空調(diào)為世界杯場館的100個(gè)安檢中心提供產(chǎn)品和服務(wù)；5萬多棵來自佛山的綠化樹裝點(diǎn)賽場……佛山制造已從激烈的球場上撈到一個(gè)又一個(gè)商機(jī)。

美的集團(tuán)為世界杯場館的100個(gè)安檢中心提供2500套美的空調(diào)。/企業(yè)供圖

多個(gè)佛山制造挺進(jìn)卡塔爾世界杯

2021年10月，海信成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。隨著卡塔爾世界杯日漸臨近，海信集團(tuán)旗下的佛企海信家電也因此受益，11月14日海信家電(00921)漲12.48%，報(bào)8.47港元，市場分析或受“世界杯效應(yīng)”影響。

10月24日，廣東萬和新電氣股份有限公司正式對(duì)外宣布，與德國足協(xié)達(dá)成簽約合作，成為德國國家足球隊(duì)的中國區(qū)官方合作伙伴，將與德國隊(duì)開展全方位合作。不僅如此，11月10日，佛山家電品牌萬家樂也官宣成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，合作時(shí)長半年。

除了借助世界杯的舞臺(tái)進(jìn)行品牌輸出外，本屆世界杯還有不少佛山產(chǎn)品的身影。

來自佛山的5萬多棵綠化苗木已漂洋過海移植至揭幕戰(zhàn)場館海灣體育場外，成為波斯灣畔的一道靚麗風(fēng)景線。

這些綠植都是由佛山綠沃園林有限公司培育，是經(jīng)過挑選的耐熱耐高溫品種。綠沃園林總經(jīng)理謝湘恒介紹，本批抵達(dá)卡塔爾世界杯場館外的綠化樹除了滿足遮陰避暑的目的外，還具備觀賞、調(diào)節(jié)氣候、低碳環(huán)保等作用。

今年卡塔爾世界杯賽場上，美的身影再次出現(xiàn),美的將為本屆世界杯場館的100個(gè)安檢中心提供2500套美的空調(diào)。

廣東佛山青松科技股份有限公司為本屆世界杯提供了旗下的動(dòng)態(tài)交通信息情報(bào)板產(chǎn)品。該公司財(cái)務(wù)總監(jiān)陳源介紹，針對(duì)卡塔爾的熱帶沙漠氣候，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用高防護(hù)等級(jí)（IP66）和鋁合金箱體結(jié)合的結(jié)構(gòu)，以確保設(shè)備能在-30℃至60℃的環(huán)境溫度之間穩(wěn)定運(yùn)行。

佛山制造瞄準(zhǔn)頂級(jí)賽事開展體育營銷

從2002年健力寶以3100萬元競得中央電視臺(tái)世界杯足球賽賽事直播獨(dú)家特約播出權(quán)起，體育營銷已成為佛山企業(yè)產(chǎn)品輸出、品牌輸出的必爭之地。

2014年巴西世界杯上，美的一舉拿下9座場館的中央空調(diào)供應(yīng)權(quán)；2016年巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)上，萬和電氣為奧運(yùn)村供應(yīng)了10000臺(tái)燃?xì)鉄崴鳎?lián)塑集團(tuán)贊助了中國奧運(yùn)乒乓球隊(duì)。

而在近幾年舉辦的頂級(jí)賽事中，佛山企業(yè)更是呈現(xiàn)出由單打獨(dú)斗到組團(tuán)出擊開展體育營銷的趨勢(shì)——

2018年俄羅斯世界杯，海信成為賽事官方贊助商，贊助規(guī)模近1億美元，海信的logo出現(xiàn)在世界杯場地廣告、門票、新聞背板、直播比分彈窗上；美的中標(biāo)7個(gè)場館的中央空調(diào)項(xiàng)目，成為中標(biāo)數(shù)量最多的中國品牌；志高拿下2座場館的中央空調(diào)多聯(lián)機(jī)設(shè)備供應(yīng)權(quán)；萬和電氣與阿根廷國家足球隊(duì)簽約，成為該隊(duì)官方贊助商……

北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)上，碧桂園千璽機(jī)器人集團(tuán)有限公司為冬奧會(huì)主媒體中心提供智慧餐廳，能夠同時(shí)容納1700余人用餐；美的為國家體育場（鳥巢）、山地轉(zhuǎn)播中心、冬奧村、國家冰雪運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練科研基地等場館提供低碳、高效、環(huán)保的暖通空調(diào)解決方案；廣東東鵬控股股份有限公司成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商，產(chǎn)品鋪設(shè)超過50萬平方米；廣東雅柏家具實(shí)業(yè)有限公司成功中標(biāo)北京2022年冬奧會(huì)非注冊(cè)VIP接待中心張家口維景國際大酒店家具采購項(xiàng)目；佛山市鑫諾家具有限公司成功中標(biāo)北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)張家口賽區(qū)山地技術(shù)官員酒店的家具項(xiàng)目……

此外，還有不少佛山企業(yè)選擇球隊(duì)贊助形式開展體育營銷活動(dòng)，如特種空調(diào)制造商美博集團(tuán)宣布與深圳中塞女排簽約，成為深圳中塞女排官方頂級(jí)贊助商；海信贊助英超球隊(duì)利茲聯(lián)；2021年美的宣布與曼徹斯特城足球俱樂部深化全球合作，通過著名的“曼城在社區(qū)”計(jì)劃，擴(kuò)展和曼城的合作關(guān)系等。

海信英國總經(jīng)理黃鵬表示，2013年剛到英國的海信幾乎沒有知名度，如今在英國只要一提及HISENSE，對(duì)方大概率會(huì)回答說“我認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌”，海信品牌知名度在足球球迷群體里尤其高。而體育營銷帶來的效果也是顯而易見的，2021年海信英國公司營收達(dá)2.1億英鎊，較上年同比增長43%，繼續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長態(tài)勢(shì)。據(jù)品牌健康度調(diào)研，海信正逐步成長為英國主流品牌，渠道覆蓋率大大提升。

體育營銷是品牌走出去“水到渠成的必然選擇”

面對(duì)“贊助究竟值不值”這一問題，海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜認(rèn)為，這原本就不是一筆計(jì)較當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟(jì)賬，“作為深耕體育營銷15年的品牌，這種長線布局是海信堅(jiān)定不移建設(shè)全球品牌、建設(shè)世界一流企業(yè)‘水到渠成的必然選擇’?！?/p>

正如龐靜所言，多年的體育營銷試水，已經(jīng)讓海信與全球消費(fèi)者搭建起最直接、簡單、純粹、高效的溝通橋梁。數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。

以體育營銷為牽引的品牌出海成功，也提升了海信抗擊國際市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。海信家電集團(tuán)黨委副書記、工會(huì)主席鮑一表示，品牌出海的效果在世紀(jì)疫情疊加、國際環(huán)境多變的當(dāng)下尤為明顯，“對(duì)海信來說，長期且可持續(xù)的品牌出海使我們與海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)有了穩(wěn)定的合作與連接，開展?fàn)I銷活動(dòng)會(huì)更有信心?！?/p>

此外，頂級(jí)賽事對(duì)高端技術(shù)前瞻性的使用，也驅(qū)使著海信每年投入大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代。以海信家電為例，2021年其研發(fā)費(fèi)用支出19.87億元，同比增長54.62%；今年上半年海信家電研發(fā)投入仍同比增長27.71%，達(dá)10.68億元。

希望通過體育營銷打開品牌國際知名度的佛山企業(yè)其實(shí)并不在少數(shù)。

“與我們?cè)诤Ｍ獾谋ж?fù)相比，美的在全球的知名度還有很大的成長空間。與曼城這支擁有全球最具創(chuàng)新精神美譽(yù)的足球俱樂部成為合作伙伴，在觸達(dá)數(shù)億全球觀眾的同時(shí)，也讓美的擁有了一個(gè)同樣目標(biāo)遠(yuǎn)大、面向未來的合作伙伴?！泵赖募瘓F(tuán)副總裁、美的國際總裁王建國表示，美的的目標(biāo)是向所有曼城以及全球的球迷展示美的品類豐富的智能家電，加強(qiáng)美的全球品牌影響力。

“德國隊(duì)優(yōu)異的歷史成就、嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的足球戰(zhàn)術(shù)以及對(duì)足球、對(duì)勝利的無限熱愛，與萬和電氣一直以來對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、科技的匠心精神高度匹配?！比f和電氣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，萬和電氣牽手德國國家足球隊(duì)，希望能將兩者的鐵血意志與專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)傳遞給世界，引領(lǐng)中國廚衛(wèi)電器登上更為廣闊的世界舞臺(tái)，傳遞出更大的民族品牌魅力與國際影響力。

文丨佛山日?qǐng)?bào)記者譚海琪 

編輯丨冼子晴